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這十年,奢侈品行業迎來了哪些巨變?
來源:BoF時裝商業評論    閱讀:17154

  在過去的十年,全球奢侈品行業不斷擴張,其增長率大約是全球GDP增長速度的兩倍,可謂十分健康,這在很大程度上得益于中國的崛起,中國新一輪的創富浪潮催生了數百萬新的奢侈品消費者。十年前,中國消費者在全球奢侈品消費中所占比例還不到15% 。2019年,他們的占比則將高達35%。

  近年來,中國的早期奢侈品消費者已經變得越來越成熟。一些人可能已經離開了個人奢侈品市場,很久以前,這個市場就已經開始依賴于向上流動的“新富”消費者。中國的第二代奢侈品消費者則有所不同:他們想以越來越快的速度獲得新鮮感。隨著這些人群成為奢侈品市場增長的主要推動力,他們也開始塑造奢侈品的新美學。近年來,中國社會金字塔進一步向下滲透,為奢侈品巨頭提供了主要的推動力,以至于行業再也沒有必要談論“中國消費者”了,他們現在是許許多多中國消費者群體,而不是泛泛而談的概念。

  在過去的十年里,數字革命也改變了奢侈品行業的格局。數字化改變了品牌與消費者溝通的方式:從獨白到對話,從低頻到高頻,從大眾市場溝通到一個領域的細分,都由爆炸式的數據支撐。這種新媒體已經擴大了奢侈品牌的受眾范圍,迫使企業開發新的專業技能和流程,以及源源不斷的新產品。在這個世界里,Instagram等社交媒體平臺的崛起也推動了人們對新鮮感的需求。

  數字還重啟了奢侈品零售的運作模式,迫使品牌加大電商的力度,并發明各種方法,通過反標準化的旗艦店、臨時展覽和快閃店鋪等策略,為門店帶來流量。這是從千篇一律的零售網絡和本世紀初的“銷售儀式”規則的一個重大轉變。

  此外,過去10年間,我們也看到市場上出現了多品牌零售電商和灰色市場的參與者,他們以折扣價販賣產品,吸引消費者離開全價品牌網站,讓時尚品牌在網上全價銷售的雄心大大受阻?,F在,品牌正在經歷減少批發和灰色市場敞口的痛苦過程。

  更重要的是,互聯網的崛起為新的競爭打開了大門:新的電子零售商有新的商業模式,但也有新的直接面向消費者的品牌。事實上,在過去的十年里,名人明星、網紅和創新者已經成功地推出了眾多新的數字品牌,從眼鏡美容,從鞋履時裝,不一而足。這些品牌通常管理費用較低,因為他們跳過了昂貴的實體店,至少在早期階段是如此,因此他們能夠提供較低的價格。在某種程度上,數字技術也對產品本身造成了破壞,尤其是在腕表領域,智能腕表正在取代銷售價不到1000瑞士法郎的瑞士制造腕表。

  與此同時,在很大程度上由于受到中國崛起和數字革命的推動,奢侈品行業的復雜性不斷升級,這使得規模變得更加重要,情況有利于那些在競爭前沿擁有所需的人力和財力資源的公司。規模較大的品牌已成為為數不多財力雄厚的品牌,能夠為更高的營銷成本提供資金,抵消店內流量減少的影響,開展一流的數字活動,并在沒有抵御傳統批發和灰色市場的沖擊。結果是,過去十年間,奢侈品公司的業績出現了巨大差異,LVMH、 Hermès和開云集團(Kering)都收獲了回報,而Prada、Salvatore Ferragamo和 Tod's 則遭受了損失。

  出于同樣的原因,過去十年間,奢侈品行業出現了一波又一波的并購浪潮。LVMH一直是最大的主角,在收購寶格麗(Bulgari)、 Loro Piana 以及最近的蒂芙尼(Tiffany)等品牌的同時,本身毫無疑問地登上了行業頂峰。不過,這筆最新交易仍在進行中,要到明年才會完成。但我們也不要忘記LVMH收購Dior的成功,以及嘗試收購Hermès的失敗。

  與此同時,競爭對手歷峰集團(Richemont)在最初剝離 Net-a-Porter ,后者與 Yoox 合并后,又回購了 YNAP。這筆交易的中期結果仍有待觀察。但LVMH對蒂芙尼的收購將是奢侈品行業歷史上規模最大的一筆收購,可能會引發市場反應。這無疑將歷峰置于更大的競爭壓力之下,并縮小了開云集團進軍硬奢侈品的空間。歷峰集團的資產和專長主要集中在腕表和珠寶上??梢钥隙ǖ氖?,市場上剩下的主要收購目標將越來越少,但未來十年,不太可能因為行業進一步整合的趨勢持續下去而變得乏味。

  展望未來,奢侈品公司似乎也將加大上游投資,在手工藝和可持續性要求背后加入實質內容,并提高其打入市場的速度,以更好地協調供需關系,實現定制化。但奢侈品行業的未來從根本上取決于中國經濟的持續發展。

  全球各國政府將如何應對日益加劇的收入不平等,也至關重要。奢侈品消費取決于社會經濟的解放,取決于廣大公眾對未來自我提升的認同和信念。如果越來越多的人失去樂觀,不再相信未來,陷入悲觀、內向的心態,財富可能再次被視為罪惡,奢侈消費則被視為不合時宜。歐洲和其他地區民族主義的興起是一個警告信號,表明這里并非一切都是美好的。

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